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9Mai/122

Was ist ein Geschäftsmodell?

Wollen Geschäftsführer, Manager oder andere Innovationsverantwortliche erklären wie ein Unternehmen funktioniert oder aber auch neue Geschäftsoptionen aufzeigen, so ist immer häufiger von Business- oder Geschäftsmodellen die Rede. Doch es scheint, als würde die Verwendung dieses Wortes - vor allem in der betrieblichen Praxis - nur sehr selten hinterfragt.

Was ist also ein Geschäftsmodell eigentlich und welche sind die relevanten Dimensionen zur Beschreibung von Geschäftsmodellen?

Geschäftsmodelle sind als „Modelle“ immer vereinfachte Abbildungen der Realität. Sie beschreiben, wie „Geschäfte“ gemacht werden, respektive wie Wertschöpfung erzielt wird. Für die Beschreibung dieser vereinfachten Abbilder der Geschäftstätigkeit bedarf es Beschreibungsdimensionen, die in Geschäftsmodellansätzen zusammengefasst werden. Man kann ein Geschäftsmodell demnach als eine abstrahierende Beschreibung der Geschäftstätigkeit einer Organisation sehen. Einfacher ausgedrückt ist ein Geschäftsmodell nichts anderes als die Art und Weise, wie ein Unternehmen Werte schafft, ermittelt und erfasst.

„Ein Business Model beschreibt das Prinzip, wie eine Organisation Werte schafft, weitergibt und bewahrt.“ Alexander Osterwalder

Wichtige Elemente (Dimensionen) eines Geschäftsmodells sind (1) beteiligte Akteure (z.B. Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Wettbewerber, etc.) und deren Ziele/Motivation, (2) dasLeistungs-/Nutzenversprechen des Unternehmens, (3) Absatzkanäle, (4) Schlüsselressourcen und Schlüsselaktivitäten, (5) relevante Kosten und Erlös esowie (6) Erfolgsfaktoren und (7) die Darstellung relevanter Strategien.

Wie ist ein Geschäftsmodell aufgebaut?

Geschäftsmodellansätze lassen sich prinzipiell anhand von vier Kriterien strukturieren:

1. Anwendungsbereich (universell vs. partiell): Universelle Ansätze beschreiben die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens ganzheitlich und integriert; partielle Ansätze sind in ihrer Anwendung auf einzelne Branchen eingeschränkt oder beschreiben explizit nur einzelne Elemente des Geschäftsmodells (Meinhardt, 2002; Zollenkop, 2006).

2. Festlegung der Elemente (ex ante vs. ex post): Ex-ante-Ansätze bezeichnen und definieren die Elemente eines Geschäftsmodells vor der Analyse des Untersuchungsobjektes; Ex-post-Ansätze bestimmen die Elemente eines Geschäftsmodells induktiv für ein spezifisches Untersuchungsobjekt (Demil/Lecocq, 2010).

3. Aktionstyp (statisch vs. dynamisch): Statische Ansätze vermitteln eine Zeitpunktaufnahme verschiedener Elemente eines Geschäftsmodells und deren konsistente Anordnung; dynamische Ansätze beinhalten ein dynamisches Element und dienen als Instrument für die Beschreibung und Gestaltung von Wandel und Innovation (Demil/Lecocq, 2010).

4. Darstellung (Text vs. Grafik): Ansätze in Textform beschreiben die Elemente und deren Zusammenhang im Fließtext; grafische Ansätze bilden die Elemente des Geschäftsmodells und deren Beziehungen in Form von Netzwerken, Kreisläufen oder ähnlichen Illustrationen ab.

Warum ein neues Geschäftsmodell?

Konkret dient ein Geschäftsmodell als Modell zur Analyse, Planung und Kommunikation der Geschäftstätigkeit.

Als Analysemodell bildet das Geschäftsmodell vereinfacht die wichtigsten Elemente der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens sowie deren Beziehungen ab. Welche Elemente zur Beschreibung der Unternehmensrealität wesentlich sind und in welcher systemischen Beziehung sie zueinander stehen, bestimmen der gewählte Geschäftsmodellansatz und die zugrunde liegenden Theorien der Geschäftstätigkeit.

Als Planungsmodell helfen Geschäftsmodellansätze neue Geschäftstätigkeiten zu planen und die bestehende Geschäftstätigkeit weiterzuentwickeln. Die Elemente von Geschäftsmodellen weisen auf Schlüsselentscheide der Geschäftstätigkeit hin und strukturieren diese. Die Verbindung zwischen den Geschäftsmodellelementen unterstützen bei der Planung der Geschäftstätigkeit über die einzelnen Geschäftsmodellelemente hinweg.

Als Modell in der Kommunikation hilft es, Strategien plausibel zu machen und die konkreten Mechanismen der Wertschaffung und Wert(ab)schöpfung zu illustrieren. Es vermittelt ein konsistentes, strukturiertes Bild der Grundmechanismen der aktuellen oder geplanten Geschäftstätigkeit – sowohl innerhalb des Unternehmens, als auch außerhalb eines Unternehmens.

Eine Geschäftsmodellinnovation ist ein bewusste Veränderung eines bestehenden Geschäftsmodells bzw. die Schaffung eines neuen Geschäftsmodells, das Kundenbedürfnisse besser befriedigt als bestehende Geschäftsmodelle. Bekannte Beispiele für Geschäftsmodellinnovatoren sind IKEA oder Dell, die beide die Grundstrukturen und die Wettbewerbsregeln ihrer Branche verändert haben; IKEA, indem sie einen Teil der Wertschöpfung zum Kunden ausgelagert haben (Transport und Zusammenbau), und Dell, indem sie auf Zwischenhändler verzichtet und ein Build-to-Order-Verfahren in der Produktion eingeführt haben.

Geschäftsmodellinnovationen sind immer Strategische Innovationen, da sie die grundlegende Struktur eines Geschäftes verändern. Während ein Geschäftsmodell an sich keine Strategie ist, ist dessen bewusste Veränderung, um sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren, eine Strategie. Bei Geschäftsmodellinnovationen geht es immer um die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils durch Differenzierung gegenüber seinen Mitbewerbern.

(Sieh zu Geschäftsmodellen auch: http://de.wikipedia.org/wiki/Gesch%C3%A4ftsmodell)

oder:

1. Business Model Creativity

2. Business Model Innovation

Natürlich könnte ich jetzt auch die zahlreichen Definitionen des Begriffs "Geschäftsmodell" analysieren und gegenüberstellen. Dies würde jedoch lediglich aufzeigen, dass es keine einheitliche Definition des Begriffes "Geschäftsmodell" und auch keine einheitliche Perspektive auf das Konstrukt und die Dimensionen gibt.

Um ein besseres Verständnis für Business Modelle zu entwickeln, ist es aus meiner Sicht am einfachsten, verschiedene Geschäftsmodelle bzw. Geschäftsmodellansätze darzustellen und zu beschreiben. Deshalb werde ich in den nächsten Wochen mehrere Ansätze zur Darstellung und Beschreibung von Geschäftsmodellen vorstellen und mit praktischen Beispielen ergänzen.

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Kommentare (2) Trackbacks (0)
  1. Vielen Dank für den ausführlichen Artikel. Besonders gut hat mir der Anfang gefallen. Auch ich habe es häufig mit Kunden zu tun, die ein neues Geschäftsmodell auf den Weg bringen wollen, dieses theoretisches auch gut dasteht, mit der Realität aber in der Regel wenig zu tun hat.

  2. Wie bereits gesagt – ein Geschäftsmodell ist eben nur ein Modell und somit ein Versuch die Wirklichkeit abzubilden. Speziell wenn ein neues Geschäftsmodell abgebildet werden soll, gibt es meist eine Menge Unsicherheiten und Risiken, die man erst auf den zweiten Blick erkennen kann, bzw. welche sich erst bei der Umsetzung ergeben.


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