Was wollen die Kunden?

Eine Schwäche, die sehr viele Produktspezifikationsprozesse betrifft, ist ein mangelndes Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse. Um die Spezifikation für ein erfolgreiches Produkt festlegen zu können, müssen folgende Fragestellungen beantwortet werden:

• Was wollen die Kunden?
• Warum wollen es die Kunden? (zur Bestimmung, was den Kunden das Produkt oder die Dienstleistung Wert ist)
• Wie treffen Kunden ihre Entscheidungen?
• Nach welchen Kriterien messen die Kunden die Erfüllung ihrer Produktanforderungen?

Grundsätzlich gilt es zu beachten, dass der Kunde besonders bei innovativen Produktideen nicht immer in der Lage ist, seine Anforderungen und Wünsche umfassend und präzise mitzuteilen.

Bsp.: Post-it von 3M: Bis es die Post-it von 3M gab, konnte niemand die konkreten Anforderungen formulieren. Sicher hätten viele jedoch etwas Ähnliches gekauft – sonst wäre dieses Produkt nicht ein so großer Erfolg.

Die Kundenanforderungen können daher nicht durch eine einfache Kundenbefragung ermittelt werden. Besonders bei technologieintensiven Industriegütern bzw. Produkten für den professionellen Anwendungsbereich sind die mit dem Kunden direkt in Kontakt stehenden Experten des Unternehmens gefordert, das Anwendungsfeld gemeinsam mit dem Kunden zu analysieren und die Anforderungen auf kooperativem Weg herauszuarbeiten. Die Literatur beschreibt eine Vielzahl von Methoden und Hilfsmittel für die verschiedenen Phasen der Produktentwicklung. Kunden können hierbei als Impulsgeber und Ideenlieferant fungieren, ihre Anforderungen an neue Produkte vermitteln, an der Konzeptentwicklung mitwirken oder als Testperson agieren und somit wertvolles Feedback bezüglich der zu erwartenden Marktakzeptanz liefern.

Wenn Methoden jedoch nicht zur richtigen Zeit während des Entwicklungsprozesses und/oder nicht im richtigen Kontext verwendet werden, steht der Aufwand, der für den Methodeneinsatz betrieben werden muss, nicht im Verhältnis zum Ergebnis, was wiederum die Akzeptanz für die Methoden schmälert. In der Phase der Produktplanung muss eine Methode die Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen unterstützen und zur Identifikation der wichtigen Bedürfnisse und Anforderungen beitragen (überwiegend qualitativ). In späteren Phasen der Produktentwicklung können diese Anforderungen auf Basis von Prototypen immer mehr quantifiziert werden. Es ist nicht möglich in der frühen Phase der Produktplanung, alle für die Entwicklung benötigten Anforderungen zu fixieren. Viel mehr würde das zur Verhinderung von Innovationen führen, da viel versprechende Alternativen in der Folge keine Beachtung fänden. Lange, unübersichtliche Listen mit Produktanforderungen erscheinen deshalb nicht zielführend für die weiteren Phasen der Produktentwicklung.

Tipp: Zur bestmöglichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollten in der Produktplanungsphase Kundenbedürfnissen und Produktanforderungen höhere Priorität beigemessen werden als Machbarkeit und Preis.

Je nach Produkttyp und Form der Kundenbeziehung bieten sich unterschiedliche Vorgehensweisen und Methoden zur Beantwortung der oben genannten Fragen an. Eine Methode, um Kundenanforderungen zu strukturieren und ihren Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen, ist das Kano-Modell. Bereits Ende der 70er Jahre wurde dieses von Dr. Noriaki Kano entwickelt, hat aber aufgrund der weltweiten Marktentwicklung sogar noch an Bedeutung gewonnen.Das Kano-Modell unterscheidet drei Zufriedenheitsfaktoren - Basisfaktoren, Leistungsfaktren, und begeisternde Faktoren - für Produkte und Dienstleistungen. Dieses Modell stellt somit eine Analyse der Auswirkungen von Maßnahmen zur Steigerung der Produktqualität auf die Kundenzufriedenheit dar. Die Zufriedenheitsfaktoren und deren Erfüllungsgrad haben dabei eine völlig unterschiedliche Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit.

Kano-Modell

Basisfaktoren werden vom Kunden als ganz selbstverständlich vorausgesetzt und erwartet. Jedoch sind diese Faktoren für den Kunden essentiell wichtig und ein Fehlen dieser Basisfaktoren würde den Kunden sehr verärgern. Basisfaktoren erzeugen auch bei vollem Erfüllungsgrad keine Steigerung der Kundenzufriedenheit, weil sie als ganz selbstverständlich erwartet werden. Leistungsfaktoren sind die vom Kunden ausgesprochenen Erwartungen an das Produkt oder an die Dienstleistungen und damit auch relativ leicht erfassbar. Je nach Erfüllungsgrad beeinflussen die Leistungsanforderungen die Kundenzufriedenheit bzw. wächst die Unzufriedenheit bei Nichterfüllung. Begeisterungsfaktoren haben den höchsten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit,  da diese vom Kunden nicht explizit erwartet, aber als nützliche und angenehme Überraschung empfunden werden. Es sind neue Faktoren bzw. bisher noch nicht vorhandene Eigenschaften, die sich wert- und/oder prestigeerhöhend auswirken. Meist ist der Kunde jedoch noch nicht in der Lage, diese Wünsche verbal auszudrücken.

Das Erkennen dieser begeisternden Faktoren ist von sehr hoher Bedeutung, weil dadurch eine hohe Kundenbindung, ein hoher Marktanteil und damit letztlich auch ein hoher Gewinn erzielt werden kann. Zu beachten gilt, dass im Laufe der Zeit Begeisterungsfaktoren zu Leistungsanforderungen und diese später auch zu Basisanforderungen werden und deshalb die kontinuierliche Identifizierung und Umsetzung von Begeisterungsfaktoren (Innovationen) den Markterfolg gewährleisten kann.